林少：十点读书打造爆款的心法 | 婷姐闪聊
嘉宾商学作为全球商业案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践，旗下《我有嘉宾》作为中国首档商业纪实访谈节目，2021年推出直播版，已对话罗兰·贝格、出井伸之、方洪波、沈南鹏、徐井宏等数百位热点商业人物。
第8期嘉宾是十点读书创始人兼CEO、公号“十点读书”创办人林少。
经过9年的运营和发展，十点读书已经成为国内用户规模最大的文化类微信公众号，全矩阵拥有大约8000万粉丝。在这一过程中，林少对于如何与用户建立信任资产、预判流量红利以及打造爆款内容都积累了宝贵的成功经验，成为业内有名的“内容平台一哥”。
本期对话中，婷姐和林少分别分享了对新媒体和流量红利趋势的判断。在林少看来，每天把内容做得更好一点、注重对用户的陪伴和服务，自然而然就会产生爆款。
以下，enjoy~
— 直播预告 —
以下为「我有嘉宾」直播间的现场对话原文，嘉宾商学做了部分删减：
林少：我觉得新媒体主要是去理解它的新。9年前做微信公众号的时候，我们就是一个新媒体人。以前做电视、报纸、杂志的，叫传统媒体。但是前两天，我们跟新榜的朋友和做抖音的朋友们聚会，他们把我们做公众号的叫做古典新媒体。所以这个时代的更新迭代非常快，一不留神就成为古典新媒体人，成为传统媒体人。
新媒体的新我认为就是新的媒介，新的技术，新的工具。比如现在做短视频，做直播，叫做新媒体。新媒体的核心就是新技术，这是我对新媒体的理解，你是怎么理解新媒体的呢？
吴婷：我觉得传统媒体是单向的交互，我曾经在电视台工作，那时候想知道有多少人观看就得统计收视率。收视率的统计方法也比较简单，电视台会选择一些用户，在他们家里的电视里安装一个卡，通过观察用户有没有在收看来统计某个节目的收视率。
所以电视台有一些栏目会打听AC尼尔森，法国索福瑞这些公司会在哪些家庭安装，然后去那个区域拼命做地推活动，这样收视率就得到显著的提升。但是因为统计的样本很小，所以这样的收视率其实并不科学，我们也不知道用户的真实想法。
但新媒体时代的技术让我们和用户走到了一起，我们能够和他们接触、互动、了解他们想法，并且根据他们的要求去调整内容生产，甚至是和用户共创内容。比如直播间有很多观众在评论区和主播互动，这就是一种共创的形式。
林少：是的，现在的直播其实就是最新的媒体，它的交互非常新颖。直播时会显示多少人在线，多少人打榜，多少人在直播间评论，非常具有及时性和互动感。并且打榜的人越多，也越能带动主播的热情。它不仅可以和用户互动，还可以进行实时的交易，所以它是目前最新的一个媒体，也是一个最新的技术。
如何打造信任资产
吴婷：说到交互，其实嘉宾商学App的用户研究院有很多关于研究用户的课程。在数字化时代，我想问问林少，你跟用户之间是怎样一种关系？
林少：其实这几年我们跟用户的感情是越来越深的，因为很多用户陪伴了我们很多年。十点读书公众号是在12年底注册的，到现在已经做了9年。9年来我们跟用户走得越来越近，这9年我们一直在做不同的产品，做十点读书公众号、十点读书音频、十点读书APP、开十点读书线下书店，做十点读书听说会员，还有最近正在做的十点读书视频号直播变现训练。通过这些不同的产品，我们跟用户有了很多种关系。
第一种，用户是我们的读者；第二种，用户是我们的听众；第三种，有些用户是我们社群里的群主，是我们不同城市读书会的班委，他们在不同城市帮我们运营读书会；第四种，很多用户成了我们的主播，帮我们录一些音频；第五种，用户是我们的消费者，他们购买我们的各种课程、书籍以及会员。
今年视频号越来越火，所以我们正在做视频号直播变现训练营，帮助很多用户成为视频号创作者，公众号写作者，以及做直播。让用户从阅读者、传播者、主播再变成我们的合作方。
吴婷：他们愿意成为你们内容的创作者，愿意成为主播帮你去传播，一定是对你有信任，那么你的信任资产是怎么打造的？
林少：信任的前提就是和用户交朋友，把用户当朋友。以前做传统媒体的时候，我们看不到用户，我们生产什么内容，用户就看什么内容。到了新媒体时代，我们跟用户是平等的。我们每天都会看大量的后台留言，去了解用户喜欢哪些内容，不喜欢哪些内容，喜欢哪些主播、作者，学习怎么跟用户做朋友。
我们不仅在后台跟用户去互动、交朋友，也去线下见用户。我有一个朋友,是小林漫画创始人林帝浣，他也是嘉宾商学的学员。我们在聊天中说到，虽然现在我们有几千万用户，但是感觉用户需求一直在变，有时候不知道产品怎么做才能更好的超出用户的预期。他说：“与其在悬崖上纵览千年，不如在爱人肩头痛哭一晚。”也就是在后台看几千万用户的数据，不如走到线下，跟用户深度的聊天，去了解用户，跟用户做朋友。
所以上周末我去线下见了几位用户，虽然只邀请了六七位用户朋友。但是他们在面对面的交流中，给了我们很多建议，并且很直接的告诉我们，他们觉得十点读书现在有点商业化，提出了十点读书APP不好用的地方，还对十点听书会员里的内容提出自己的见解。所以我们要把用户当朋友，以用户为中心，日复一日的去建立与用户的信任资产。
吴婷：这种走到用户当中去的方法看起来笨笨傻傻的，其实最有效，因为用户都是人，不是流量，要用情感维系。
我们公司开季度会议的时候，我和公司的同事们说我们公司最宝贵的财产就是信任资产，是嘉宾同学对我们的信任。我们公司墙上也写着拒绝错别字，在嘉宾，同事写了错别字需要乐捐，因为任何一个错别字都可能会公司失去用户的信任。所以不管是做To c还是To b的公司，都要建立好信任资产。
预判流量红利
吴婷：从0到6000万用户，大多数人直观的反应是，“很厉害，我想学习当中的增长方法论”。但我理解，只有站在未来看今天，才能下决心赌进这个赛道，吃到成长期的红利。所以你最厉害的是，能够提前预判流量红利。那么你的判断依据、判断过程是什么？
林少：我认为我的的判断第一依靠天赋，第二依靠刻意训练。其实每个创业者擅长的点不一样，有些创业者擅长管理，有些创业者擅长内容，而我对制定战略有一点天赋。
还有过去10年大量的练习，我做过很多错误的决策，试过很多错误的方向，踩了很多坑。一开始做自媒体的时候，我试了十几个平台，比如微博、微信、网易、搜狐。最后发现微信可以做起来，我就把精力都放在微信上了。
15年起我开始寻找下一波红利，当时请教了吴晓波老师，他和我说不能只依靠广告收入，要把广告收入占总收入的百分比降到30%以下。所以我开始寻找剩下70%的红利是什么，不断尝试新的方向。
15年我做了很多项目，做众筹，做出版，做线下读书会，又做电商知识付费，我们也吃到了知识付费的红利。通过各种各样的尝试，我慢慢具备了更好的战略能力，战略能力就是顺势而为的能力。雷军说过一句话：“在风口上，猪都会飞。”如果战略对了，做事就会事半功倍。
吴婷：所以你的战略选择是基于各种试错的经验，慢慢养成了准确的直觉。后来短视频兴起，你有没有在除了视频号之外的平台，比如抖音、快手进行尝试？
林少：都尝试过，并且在尝试的过程中有过一些遗憾。曾经有三位行业知名人物给过我建议，有些我听了，有些没听。第一位是吴晓波老师，他在15年建议我把广告收入降到总收入的30%，我们为了寻找剩下70%的收入，做了知识付费、电商。
第二位是瓜子二手车和赶集网的创始人杨浩涌，他说：“现在你的公司有二十几个人，估值达到了几千万，如果未来要做大，成为全国知名的公司，一定要去北京。”所以我就带了7个人来到北京，这是非常大的考验，但现在北京的公司已经有两百多个员工了，超过了厦门。
遗憾的是顺为资本投资合伙人周航给我的建议我没有听。两年前开书店的时候，当时线上流量竞争越来越激烈，周航跟我说一定要大力去做短视频直播。我没有下决心去做，执行力也不强，导致我们在短视频直播领域投入的有些晚了，但我认为只要去做什么时候都有机会。
公众号仍然值得投入
吴婷：这些经验特别好，第一个是自己亲身实践试错，最后摸爬滚打出一条血路。第二个是多和智者、领先的人交流，才能得到他们的人生经验。
我也在做两个事情，一是每年拜访200家企业，已经进行了三年多了。疫情期间我采用小饭桌的方式，聚集一批新老朋友，大家一起探讨商业模式，这是一个让自己快速成长的好方法。
二是我创办了嘉宾派，帮助智者跟智者交流。就像你现在已经非常优秀了，没有任何一本书能教你怎么做私域、视频号，因为他们都是最新的行业，所以只能向更优秀的，或者是跨界的人交流去获取灵感。你刚才说你也有误判的时候，曾经有没有快要挺不过去的至暗时刻？
林少：我曾经看过很多创业者的至暗时刻，我觉得我运气比较好，14年出来创业到现在已经7年了，虽然没有至暗时刻，但是每年都会有几次特别难受的时候，而且是一年比一年难。
前几年我觉得十点有几千万的用户，然后十点的知识付费做的也不错，还开了书店，那段时间我有点飘。这两年当红利消退的时候，会发现其实很多时候不是能力有多大，可能只是时代的红利，我只不过是站在这个时代的风口，当红利消失的时候，就会显现出很多问题。
以前王兴说过一句话：“有增长的时候，所有问题都不是问题，增长会掩盖所有的问题。”但是在没有增长，没有红利的时候，会发现什么都是问题，每天都在碰见问题。前几年自己在嘉宾商学学到了一些创业经验，也跟嘉宾的牛人有过一些交流，觉得自己很厉害。这两年就没有这种心态了，因为艰难的时刻比以前越来越多，当增长变少就开始暴露出很多问题。
吴婷：大多数创业者都是一会儿觉得自己无所不能，一会儿觉得自己坠入深渊。如果你觉得自己没有至暗时刻，说明心态非常好。你在之前吃到了公众号的红利，你怎么看今天公众号的形势？
林少：今年的公众号跟去年比有很大的变化。去年公众号这艘行驶了8年的船开始漏水了，大家都开始跳去一艘叫短视频、直播的船。我特别焦虑，会想公众号是不是会一再下滑，未来是不是人人都看短视频、直播。
过去9年里公众号发展非常好，虽然近两年内有些下滑，但是我认为未来5年公众号将依旧坚挺。因为中国有很大一部分人群每天看文章，这些人会让公众号依然充满生机。到目前为止，公众号也是图文阅读的最好媒介，现在我每天还是会在朋友圈去看图文内容。看短视频虽然很轻松，但是图文可以沉淀更加系统化、深度化、结构化的内容。所以大家还是可以在公众号里面去做持续投入。
日拱一卒的创新自然产生爆款
吴婷：所以基本盘是不变的，这对大家来说是个定心丸。我们嘉宾商学 App上有一套课程叫案例酷，里面都是各行业大师讲自己公司的案例。林少也在案例酷有一门课，曾经录制这门课采访林少团队的时候，你们说十点有一个王炸组合，那么十点读书的王炸组合都包括什么？你们怎么运营这个组合？
林少：我在嘉宾商学录了一门课，会很详细跟大家分享十点读书是怎么做公众号、视频号、私域和会员的，以及十点读书的王炸组合、如何通过海陆空的打法给用户提供服务，课程已经在嘉宾App上线了。这里我跟大家分享一下四张牌的王炸组合。
其中两张是公众号加视频号，另外两张是私域加会员，这就是十点的王炸组合。十点读书通过公众号矩阵去做品牌，视频号通过做短视频、直播去获得公域流量。但是只做公域流量是不够的，要想办法把视频号积累的公域流量沉淀为自己的私域流量。
私域流量可以通过企业微信，个人微信，公众号去承载。有了公众号视频号跟私域流量的组合。接下来要考虑怎么去高频服务用户。比如说十点给用户提供的读书服务，教用户怎么讲书，怎么直播，怎么卖书，这4张牌就是十点的王炸组合。
吴婷：聊到这4张牌中的私域，很多运营私域的人都会遇到困惑，就是怎么才能让私域群活跃起来？你是怎么做的？
林少：有一种方法叫做群禁言，群里面禁止说话，不聊天。因为当我们有很多群的时候，如果群里交流很多，其实会打扰其他人。我也加了很多群，群消息很多，但是我都不看。所以可以建一些群，把群禁言，里面分享自己公众号的文章、视频号和自己的直播间。
群禁言也是避免尴尬的好方法。因为如果建了一个群，群里热闹不起来，或者有些黑粉会出来说一些让人不开心的话，这些都很尴尬，还会导致粉丝流失。我觉得用户愿意进你的群，就是认可你。如果流失了，也说明他不是你的用户，这样也有利于公司去服务用户，因为一个公司的资源是有限的，不可能去服务所有的用户。
吴婷：我知道十点做内容和运营都非常有心得，对于打造爆款个人IP也非常厉害，你们有什么打造内容的心得？怎么才可以打造出爆款？
林少：我们打造爆款的方法就是通过日拱一卒的创新。14年微信出了一个新功能，就是可以在公众号里插入音频。我们第一时间把主播团队招募起来，在公号文章里插入了音频内容。很多用户从那时开始变成了我们的听众。
所以把每天的内容做得比别人更好一点，做得比你的昨天更好一点，再做一些创新，让用户享受你的功能，享受你的内容，这时候用户就特别愿意把你的公众号分享到朋友圈。
所以我们实际上没有刻意去制造爆款，就是靠对用户的陪伴和服务，自然而然就会成为爆款。
文 | 吴婷、林少
编辑 | 冯喻
— 直播预告 —
你在看吗？